说茶网 - 普洱茶国民品牌的崛起:雨林古树茶做对了什么?

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普洱茶国民品牌的崛起:雨林古树茶做对了什么? - 后花园网文 - 趣味生活

  中国的茶产业大概是现阶段国内实体经济的缩影——供大于求、良莠不齐、作坊式小微企业陷入恶性竞争。

  中国茶产业有高达3000亿的市场规模,然而却没有一家响当当的茶叶品牌;中国是全世界最大的产茶国和茶叶消费市场,每一个大小品类背后都有无数忠诚的消费拥趸,但是“中国七万家茶企敌不过一个立顿”却是无可辩驳的事实。

  有品类无品牌是中国茶叶的魔咒,但怎样打破这个尴尬的局面,长期以来中国茶企都没有找到一个有效的方法。

  然而,事情似乎有了一些改变。有一家专注做古树茶的企业,用了短短五年时间,牢牢树立了古树茶第一品牌,其天猫店销售额在不久前的618购物节中居于全平台第二。不仅如此,它的设计、包装甚至产品理念都成为同行争相学习的对象,在传统的茶行业掀起一股清新之风。

  雨林古树茶,就是这个破局的小清新。2012年创立至今,它颠覆性的制定了古树茶行业标准、赢得了消费者的口碑、收获了上下游合作方的敬意,如今正在打造一个茶叶国民品牌的路上加速奔跑。

  这篇文章会从多维度剖析这个行业颠覆者,希望能给更多的中国茶叶企业、以及处在困境的其他行业一些启发。经济形势虽然不乐观,但至少企业自己可以做一些改变,道路曲折,却能预见到前途的光明。

  关键词一:视原料为生命

  长期以来制约茶企业、特别是普洱茶企业的一个最重要原因就是原料品质无把控。考虑到本文的读者并不一定都对普洱茶有了解,所以需要用一些篇幅来介绍一下普洱茶的相关知识。

  一、普洱茶的发迹

  中国有六大茶系,可以简单理解为按照颜色划分,它们是:绿茶、红茶、白茶、黑茶、青茶、黄茶。每一个茶系里边都有诸多品类,比如龙井、碧螺春、毛尖都属于绿茶;而普洱茶就是黑茶里的一种。

  普洱茶主要产于云南的西双版纳、临沧、普洱。因为远离中原文化,很长一段时间在茶叶中籍籍无名,大多数都被制成茶砖经由茶马古道运往藏区。

  普洱茶从茶叶大家族中脱颖而出完全是仰仗珠三角的推力。广东和香港人尤其偏爱普洱茶的温和茶性,所以普洱茶九十年代的消费区就在珠三角,云南人自己反而不太经常喝。慢慢的,香港和广东一带的茶商发现,仓库里堆积时间长的生普经过自然发酵,口感反而更加醇香厚重。

  任何东西只要能经得起时间的加持,身价都能扶摇直上,比如古董,食物自然也不例外。时间对食物的善意就是发酵,所以“发酵+原产地”这个公式在食物圈是金手指,造星能力一流,贵州茅台、法国红酒拉菲、西班牙火腿伊比利亚,当然还有云南的普洱茶。“越陈越香”成了金融属性附着的天然温床,普洱茶身价一夜暴涨,炒家云集,2007年到达最高峰。那一年的年度三大热词:股票、房奴、普洱茶。

  二、普洱茶的分类

  普洱茶可以从原料上划分。分为古树茶和台地茶。古树茶不用多言,就是深山中有上百年历史的古茶树上生长出来的叶子。台地茶是人工养殖茶,百度词条中对台地茶的解释是这样——台地茶是指采制于建国后发展起来的密植茶园的茶,该类茶园的基本特点是“集中连片、高产”。

  普洱茶可以从产区上划分。前边提到的西双版纳、临沧、普洱这三大产区有很多山、山周围有很多寨。其中的一些山和寨子因为独特的气候海拔,长出的普洱茶口感更好,因此成为普洱茶界原产地的明星,比如西双版纳布朗山的寨子老班章,被誉为普洱茶王。除此之外,临沧双江县的冰岛、西双版纳勐腊县的易武茶山的刮风寨、普洱景谷县的千家寨等等都成为了名山名寨,商家就直接用易武、冰岛、老曼峨、刮风寨这些寨子名称命名自己的产品。有品类无品牌可见一斑。

  雨林古树茶的创始团队在创立这个品牌之前全都从事与茶相关的工作,他们深深知道普洱茶行业乱象,清晰的意识到如果再不行动,这个行业就会被彻底玩坏。试想一个失去了消费者信任的行业还能走多远?

  放眼望去,偌大的市场,杂草丛生,混沌无序。雨林的几个创始人聚在一起,他们知道行业症结所在,也知道做一个行业颠覆者意味着前途叵测。但混乱中开辟出一条正路,让消费者喝上真材实料的古树茶,这件事总要有人去做。目标已定,无需多言,那就开干吧。

  要做行业颠覆者,就要从源头开始。第一步,彻底改变传统的原料采购体系。

  在雨林之前,所有的茶厂都是从茶农或者茶贩子手里收毛料。毛料就是茶农采摘鲜叶后自己翻炒初制好的茶叶原料。茶叶是哪个产区的?是古树茶还是台地茶?茶农自己怎样加工的?炒制的时候茶叶有没有被烟气污染?火候掌握如何,有没有炒老炒焦或者炒的欠火?晾晒的时候卫生条件如何,有没有苍蝇蚊虫、家禽的破坏侵染?……毛料里隐藏着这些问题隐患,如果没有行之有效的手段加以杜绝,雨林创始团队最初定下的目标根本无法实现。

  既然毛料无法控制,那就转向收鲜叶,收完鲜叶后的初制由雨林自己操作,但这件事说起来容易做起来难。

  去哪收鲜叶?只有去深山老林找那些未经开发之地。

  2009年开始,雨林团队几个创始人、几部越野车各自带着帐篷和干粮,兵分几路,开始了莽莽丛林寻茶的艰苦征程。西双版纳处于热带雨林地区,自然资源极其丰富,完整保留了原始雨林的风貌,景色绝佳。但同时也是人迹罕至之地,到处丛林密布,山路艰险,遇到下雨天更是容易遇到山体滑坡等高危险情。

  即使做了最坏的打算,很多无法预料的险情还是屡次将雨林寻茶人置于生死之地。这个团队的人遭遇过巨形野兽、遭遇过车轮打滑差点滚下悬崖、遭遇过和坠落的山崖滚石只差分毫……

  西双版纳很多地方十几年前根本就没有路,近些年才勉强通了路,但路况极差。比如象明乡,只要刮风下雨,当地老百姓绝不出行,因为稍有不慎就会出人命。杨加龙,雨林古茶坊寻茶团队成员之一。有一次,前一天刚刚下过暴雨,为了赶时间雨一停杨加龙就继续上山赶路,结果车尾被暴风雨折断的巨树砸到,整个人被弹起撞在挡风玻璃上瞬间血流如注。本来以为必死无疑,但好在车厢没有被击中,捡了一条命。杨加龙只能孤注一掷继续往前冲,好在没过多久就看到一个寨子,老乡看到这个浑身瘫软、满脸是血的疯子都气的冲他吼:“混球,你自己不要命,就不为家人想想?”

  险象环生、命悬一线的情况伴随着雨林创始团队的寻茶之路。燕勇,雨林古茶坊早期寻茶队伍的中间力量。雨季的一天和搭档施佳渝在寻茶的路上突遇泥石流,暴雨夹着红泥淹没了半个车身。燕勇和施佳渝赶紧跳下车一个拉一个退回到路上。就地等雨停会被冻死,返回的路也被泥石流死死堵住,那一刻两人都绝望了……后来他俩钻进浓密的树林寻找通往村子的路,不知走了多久终于到达曼松,两人从头到脚沾满泥巴,衣服都被树枝刮烂。之前带他们寻茶的曼松村长,都认不出他们了。

  雨林寻茶小分队用了前后3年的时间,走了十万公里路,踏遍产茶区的村村寨寨,摸清了古茶树的分布和产量。一步一步生生用双脚绘制出了云南茶区的古茶树地图。

  这一路披荆斩棘,雨林的创始团队也用行动告诉茶山的茶农们,雨林是认真的。雨林只做真正古树茶,只收古树茶鲜叶。而且鲜叶也是有标准的,雨林的标准就是一芽二叶。刚开始茶农并不明白,很多茶农习惯把老叶子一撸到底,一芽二叶摘起来又费时又费力。勒戈是雨林古茶坊的片区经理,为了说服老百姓采摘雨林标准的“一芽二叶”,他自己承包了茶农的一小片古茶树来做实验。原来古茶树十多天重新发一回芽,采摘一芽二叶之后,五六天就可以又采摘新芽,产量、品质、价格都上去了,收入真的比以前要多。看到了实惠的茶农开始愿意和雨林合作。

  每个寨子每户人家有多少古茶树,每棵古茶树有多少产量,雨林人一清二楚。每年雨林会跟茶农签订合同,保证足量收购茶农家里的古茶树鲜叶。之前零散的茶商在行情好的时候会多买、行情差的时候就不买。茶农就靠着卖茶为生,干毛茶卖不掉折在自己手里,那全家的生计就陷入困顿。不仅如此,雨林坚持现款现结,绝不拖欠。对比之前外地人来收茶,茶农很长时间才能拿回全款、有的甚至踪迹全无只留下白条。有了雨林的合同,茶农就吃下了定心丸,“谷贱伤农”的事情再也没有发生过。2009年开始,雨林董事长就常年驻扎在茶山把控原料。作为雨林的董事长,他不爱应酬、也不爱抛头露面,只愿意在茶山亲眼盯着制茶的每一个环节。

  2014年,雨林人上哀牢山拜访褚时健先生。跟烟草、橙子一样,雨林也是农产品加工企业,请褚老给普洱茶企业一些忠告。褚老不善言辞,缓缓的说“你不能把云南的太阳搬去其他的地方,做好一个企业,原料很重要。大家为啥喜欢抽红塔山,褚橙为什么又大又甜,那是因为在原料上就有了区别。”褚老不管种烟、种橙都将原料优势看的比生命还重,所以他提出“第一车间”,就是把烟田视为自己的第一车间,从而使得玉溪卷烟厂90%的原料能保质保量供应。

  褚老的话更加坚定了雨林人之前的想法,从源头收集鲜叶、严控鲜叶标准,每一个茶农都是雨林的“第一车间”经理。经过五年的合作,这些“第一车间”的经理们都会自觉的遵守雨林的标准,向雨林交鲜叶的时候,如果发现有不是“一芽二叶”的都会自己剔除。

  关键词二:视标准和透明为灵魂

  原料问题解决后,就要开始建立体系的第二个环节,建古茶坊。古茶坊要建在寨子的田间地头,因为鲜叶的保存时间有限,不及时委凋、杀青(炒制)就会变黄变质。在寨子里建古茶坊,茶农上山采完鲜叶交到古茶坊以后可以及时处理。

  因为之前从来没有茶企这样做过,所以对于这个新鲜事物村民大多心存质疑。再加上雨林古茶坊阳光大晒场是标配,还要有炉灶隔离的手工制茶场地,所以要求选址要足够开阔。而版纳地区以山地为主,茶农的房子是一层层趴在山坡上的、路是一圈圈盘上去的羊场小道,所以建符合标准的古茶坊并且将建筑材料运到施工地点都不是容易的事。

  综合比较以后,雨林将第一个古茶坊选在了距离勐海县城30多公里的南本老寨。通向老寨的是一条不到十公里的水泥路,和一条勉强算得上路的狭窄砂石土路。拉建筑材料的大车上不去只能用小皮卡车拉,往返一趟就要两个多小时。为了安全又不敢多装,因为山路太颠簸,负重过多会让车的重心很难控制。路边就是悬崖,一旦车子失控就是车毁人亡。但即使再小心,浩大的工期中也难免会有意外发生。李兴洪是雨林最初的寻茶人之一,也是第一个古茶坊的建造负责人。在一次运输材料途中,一段烂泥路使车轮打滑迅速向悬崖边滑去,就在车子要滑下山的瞬间,李兴洪打开车门一跃而下,车子滚下山崖……

  在寨子里建古茶坊,还有一个难点就是要征得当地村民的同意。

  在雨林之前,帕冷寨村民从来没听说过古茶坊,也不知道这到底是什么东西。雨林在帕冷建古茶坊的负责人岩应连着跟村民开了三天会,每天会还没开始就要先喝酒,这是少数民族的风俗。十五公斤的塑料桶里装满白酒,两个雨林人和三十多个村民一杯接一杯喝。终于商谈好了土地转让的事情,茶农又提出来,土地上的植物还需要另算钱,又是要沟通好几天。终于进入了施工建设阶段,困难也不少,比如电线跨过了谁家的地,岩应都要挨家挨户去获得许可。因为岩应就是傣族,他更知道要充分尊重少数民族地区的风俗习惯。

  从2012年至今,5年的时间雨林一共在300个寨子旁边建了122座古茶坊,真正做到了从源头控制品质,开创了行业先河。

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  鲜叶有了、古茶坊有了,雨林第三个步骤就是制定手工制茶标准。

  在机械化制茶的今天,雨林为什么要坚持手工制茶?我们来算一笔账,以杀青为例。机器杀青160公斤的茶叶大概16分钟就可以完成。而手工杀青,用可以盛放4公斤鲜叶的铜锅,需要20个制茶师傅同时劳作40分钟。成本差异之大,显而易见。

  世界上没有两片相同的树叶,茶树叶也一样。不同茶山因为气候土壤不同,茶叶含水度不同、薄厚程度不同、内质不同。机器没法把每一种古树茶的精华淋漓尽致的展现出来,消费者喝到口中的就不是最好的味道。为了做最好的古树茶,雨林选择了用最笨的手工制茶。

  鲜叶进入古茶坊开始进行萎凋、杀青、揉捻、晒青、剔捡。

  雨林古茶坊的制茶师傅全都是在当地聘请的,很多上了年纪的制茶师傅本来以为自己世代相传的手艺就要失传了,没料到雨林请到他们,重新把手工制茶捡起来了。

  易武茶区的叶子炒制一锅需要25分钟,然后用半个小时揉捻一次;倚邦曼拱古茶叶子较小,果胶质丰富,揉捻时茶条容易搂抱成团,因此需要制作更加精细;班盆的茶叶质厚水分足,要大火下锅,不停翻动40分钟;丁家寨的茶叶要揉紧、抖散重复三次,揉出茶浆来才能出滋味……少数民族传统手工做茶最讲究“看茶制茶”,根据古茶树叶的不同特点进行区别制作。古茶树分为大叶种、中小叶种,苦茶、甜茶、苦甜茶、古树茶、荒山茶、野茶,在制茶师看来,机器做茶,不管什么样的叶子都混在一起,那简直就是糟蹋宝贝。

  雨林杀青用的铜锅,是大理工匠世家一锤一锤手工打制出来的;烧的柴火是森林中自然枯倒的树枝,以便用来控制温度;用的灶台是专门设计的呈40度角斜坡,用以方便制茶师炒制和烟火分离。

  这样手工制成的茶会被送到雨林古茶坊产品研发中心。从2012年起,雨林就将300个古茶村寨,不同年份的上万个标准古树茶样全部保存在研发中心,每个茶样都与仓库里的藏茶一一对应。到今天为止,雨林的产品研发中心已经是国内最大的古树茶样品博物馆,而仓库里陈藏的1500吨原料也成为雨林抵御市场风险、调配不同口味好茶的重型武器。

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  雨林用自己的标准重建了整个古树茶制茶体系,但是他们觉得还不够,原来茶行业的不透明是顽疾,立志改变就要彻底。2012年,当雨林第一个古茶坊还在雏形的时候,雨林创始团队就邀请全国的茶友来“茶山行”。这等于是餐厅把原来的后厨改成明厨,让消费者一眼就能看到产品是怎样生产出来的。“茶山行”让雨林的所有环节、流程全部暴露在公众视线之下,此前茶行业里没有做的这样坦荡和彻底的,这个活动一举让雨林古树茶这个品牌在茶友中叫响。随着接待人数的增加,雨林开始修建自己的接待中心——雨林庄园,全年全天候免费接待各地的茶友。5年的时间,总共有全世界20000名茶友来到雨林在西双版纳的基地,一个年轻的品牌就这样快速地收获了消费者的信任。

  关键词三:视茶农为家人

  10万名茶农,6000名制茶师傅,全国3600家经销商合作伙伴,服务了50万消费者……雨林5年的快速成长,不仅重塑了行业规则,也形成了自己独特的管理理念。

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  雨林所处的环境使它无法套用其他建立在现代社会的管理理论。西双版纳本身就是云南的一个少数民族自治州,境内少数民族聚集,傣族、哈尼族、布朗族、拉祜族、基诺族、瑶族、彝族、爱伲族、还有未被列入56个民族的阿克族。

  怎样和少数民族的茶农交流合作,雨林摸索出了自己的方式。

  拉祜族是中国特别古老的一个民族,擅长狩猎和采集。西双版纳的拉祜族喜欢居住在深山密林里,避讳与外界接触。即使是山下建有房子,稍年长一些的拉祜族人也不愿意下山。而且想要跟他们接触也不容易,拉祜族人见到生人就要躲起来。

  雨林古茶坊大曼吕片区经理张美英就是拉祜族,她因为嫁给坝子里的汉人,学会了说汉话。在雨林没有来之前,拉祜族因为不愿意和汉人接触,就全委托张美英做中间人把自己做好的干毛茶卖到收购站。雨林来了以后,聘请张美英担任片区经理,张美英完全懂得自己族人的习性,因此从古茶坊建好之后,张美英就把当地的村长、会计、头人全部请来,教给拉祜族人认秤。她要让族人知道自己交来的鲜叶是多少公斤值多少钱。雨林是第一个扎根在他们土地上的企业,也是第一个教给他们算账的企业。拉祜族人不存钱,卖了茶赚到钱要么就花掉要么就放着,要是钱被老鼠咬了,张美英就帮他们去银行换新钱。拉祜族人感恩,他们知道雨林对自己好,所以认定了雨林这个朋友。他们的古茶树都在海拔2000米以上,市场上被追捧的野茶大部分出自拉祜族人之手。但即使有人出再高的价去收他们的茶,他们也不卖,因为雨林已经预定。

  布朗族的袁华是雨林下大安古茶坊的负责人,她知道在雨林之前寨子里的人没少被茶贩子糊弄,所以就在古茶坊里摆上电子秤,即使村民不识字也认识数字,不会担心被缺斤少两。袁华给每户人家都做了一个记账本,上边记着村民交鲜叶的时间和数量,达到了一定的数量的人家,袁华会现金奖励。有一次一个老人来交鲜叶,叶子老梗子也多,不符合雨林“一芽二叶”的标准,但袁华心疼老人,她自己掏钱买下了全部茶叶做成半发酵的红茶给古茶坊里的工人喝。信任一点点建立,现在村民宁可走远一些,也要把鲜叶到雨林古茶坊,自己在账本上记上,分毫不差。

  雨林所到之处,都把少数民族的村民都视为自己家人,给村民修路、建学校、水库、厕所,资助上学的孩子……外地少数民族制茶师傅来古茶坊工作,雨林统一配备生活用品,包吃包住,解决后顾之忧。很多地方也因为雨林的到来彻底改变了贫困的面貌。

  雨林第一座古茶坊的所在地南本老寨,原来村民住的都是低矮破旧的土房,很多老年人一辈子没有下过山。因为雨林,现在村民盖了新房,买了车,把子女送到省城去读书,还有钱去全国各地旅游。反正钱花完了也不怕,有雨林在、有古茶树在,到了收茶季,钱又变出来了。像南本老寨这样发生天翻地覆变化的寨子还很多,因为雨林,村民过上了有品质的生活。雨林带着村民到北京游玩,很多人激动的哭出来,因为他们之前一辈子做梦都不会梦到自己能坐飞机到首都。商业是最大的慈善,一个企业造福一方百姓大抵如此。

  古茶坊附近的村民也看到了雨林给茶农带来的实实在在变化,也都纷纷来找雨林合作。一个村子的头人带着全村人到雨林表明来意,想要加入雨林团队。“你们可有决心?”头人带着村民二话不说走了,返回村子后全村把用了几辈子的炒茶锅、炒茶台全部报废,“我们认准了雨林。”

  你待我以赤城,我报你以赤胆忠心。无论是雨林团队的几位创始人之间,还是雨林和茶农之间,彼此的关系就是用“士为知己者”的情谊定义。商业社会的契约需要用合同来保证,而雨林订立的契约是用真诚和尊重。

  关键词四:视品牌年轻化为未来

  因为茶叶在中国的历史太悠长,所以被人为的赋予了太多标签。想起喝茶,就要古琴声声、意境悠远,要喝名茶、配精美茶器。

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  普洱茶更甚,要喝年份、名山和名寨。

  雨林古树茶在传统市场因为“真正古树,传统手工”已经声名鹊起,很多藏家争相把雨林的茶饼收入囊中,一方面自己品饮,另一方面就是看中了雨林古树茶的巨大升值空间。

  但是更大的市场应该在品饮端。那些平时工作繁忙的上班族、学生党,怕麻烦但喜欢喝茶的年轻人。立顿横扫天下,随冲随抛的茶包功不可没。

  雨林古树茶在传统市场之外,有意识的将品牌进行年轻化、简单化。定下这个方向以后,雨林其实就已经跳出了茶行业,转身进入了品饮行业。

  第一步,产品创新。为办公室年轻人设计的雨林日历,一盒21包,每包3克。工作日每天一包,喝完一盒正好一个月。为都市白领设计的百宝箱,把生活在雨林的小动物印在包装盒上,生茶、熟茶、红茶各有所属的吉祥物。雨林古树茶产品的标准就是“秒懂”,不用有喝茶基础,喝茶就是一种常态行为,让消费者觉得“原来很方便,的确很好喝”就够了。

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  第二步,设计全面升级。设计完全跳出普洱茶惯有的思路,对标无印良品、优衣库这些创造出国民品牌的快消品牌。近两年,出现在茶博会上的雨林形象焕然一些,展台明快简洁。倡导简单喝茶的方式,推崇茶友DIY自助泡茶。结合雨林年轻化的产品。整个展台成为历届茶博会的焦点。

  第三步,营销方式多元化。短视频、新媒体多种方式一起攻占年轻人心智。同时找阳光健康漂亮的年轻女孩做代言,把雨林日历的红茶、生茶、熟茶形象化,拉近与消费者关系。

  第四步,倡导一种生活方式和态度。“你在都市森林,送你原始雨林”,雨林古树茶提炼出这样一句口号,给身处都市快节奏的年轻人一些“慢活”的平衡。雨林倡导健康、自然、有氧、放松、阳光这样的生活方式,切中消费升级的趋势,给消费者创造充分的购买理由,给品牌注入内涵。雨林自己也在践行环保与健康,是全球第一家用甘蔗纸做包装,并且完全摒弃包装看起来比茶贵的行业旧习;也是茶企里为数不多通过欧盟有机认证的公司。

  对于品牌的构想,雨林希望以后人们提到古树茶就想到雨林。酒中有茅台,茶中有雨林。当然,想要达到这个目标,雨林还有很长的路要走。(来源:普洱中国)

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41、如何以战略的眼光动辄茶行业?

2017/7/17 12:10:56

42、茶界“泥石流”,奇葩茶来袭!

2017/7/17 12:10:30

43、喜欢喝绿茶:追求完美

2017/7/17 11:13:40

44、茶之轻,生命之重

2017/7/17 11:12:24

45、那个在鸿雪洞种茶的姐姐,你原来是仙女啊

2017/7/17 11:10:14

46、2017润元昌701老班章生茶砖即将上市

2017/7/17 11:10:05

47、苦得舒服,才是好茶

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48、一天八杯水?一天几杯茶?

2017/7/17 11:09:44

49、发酵茶与不发酵的茶,哪个好?

2017/7/17 11:09:31

50、贾餗《贡茶倡和》句

2017/7/17 11:09:11