NewMediaLab - 【行业聚焦】品牌如何成为“行走的表情包”?

上一篇(左方向键) 下一篇(右方向键) 回目录(回车键) 粗体(B键)  正常(N键) 随机浏览(S键)   浏览次数:19    发布时间:2017/7/17 23:26:41   出处:NewMediaLab   
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  如果让你24小时与人用微信交流却不准你发表情包会怎么样?你是会无所谓、不习惯、还是直接无法忍受?微信自媒体新世相就曾在2016年发起过一个“24小时内不使用表情包”的实验,有至少307人留言参加了这次实验。

  

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  这项实验的结果是,超过 30% 的人失败了;而成功坚持了24小时的人,一半以上都觉得煎熬、尴尬。显然,表情包已成为现代人网络生活中不能缺少的一样“社交工具”。同时,表情包还因为身负着文化载体自带“接地气”气场的沟通渠道等多项功能,而备受品牌主们的喜爱。表情包作为网络时代不能被忽视的一种文化符号,背后所蕴藏的巨大价值同样不能被忽视。

  从表达附属物到专业生产的表情包

  

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  实际上,表情包最早只是被人们单纯地用来辅助网络社交中的情绪表达。历史上第一个表情符号,是1982年9月19日,美国卡耐基梅隆大学的教授斯科特·法尔曼在电子留言板上使用“:-)”这个ASCII字符,用来表示微笑。

  让符号表情不断发扬光大的则是日本网民发明的“颜文字”。当时处于功能机时代,短信还无法承载图片等格式内容的传输,而由符号组合成的更加复杂的表情“颜文字”,成为人们进行表达和沟通的重要方式。

  

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  “颜文字”的进一步升级则是Emoji的出现。2011年,苹果公司在新发布的iOS 5系统输入法中,加入了Emoji表情符号,由此Emoji开始席卷全球。而在国内,最早被人们所熟悉的表情包就是QQ默认表情。但是在早期的时候,无论形式如何变化,表情包都只是作为一种社交工具的附属品,为了帮助用户表达情绪而被生产出来。

  

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  伴随着网民们对于默认表情的不满足,各种自定义表情由此催生。表情包原创新时代的到来也让一部分原创者看到了这片蓝海的价值。最初从专业生产表情包上尝到甜头的是各种卡通自定义表情的画手们,例如卡通形象阿狸的原创者Hans,不仅在阿狸走红之后出版了多部绘本,成为畅销作家,后期也成功转型为内容供应商。

  之后,越来越多的人加入创作者行列,很多专门从事表情研发的设计公司成立,同时资本也开始介入表情包产业,比如Hans就曾获得过千万级别的风险投资。当下的表情包早已不是单纯的社交附属物,表情包的生产和传播已经形成了产业链条。专业的生产者与专业传播平台的入局,使得表情包拥有了更多商业上的价值。

  表情包背后的巨大商业价值

  

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  用户对表情包的付费就是表情包产业收入的主要来源之一,虽然在国内用户的网络消费习惯里,“拿来主义”还是主流。根据中国互联网络信息中心发布的《2015年中国社交应用用户行为研究报告》,国内主流社交应用的商业化程度比较低,站内买商品活动的提及率仅为26.6%;微信的付费表情收入仅占总收入的8.4%。

  但是这一收益模式在国外却被证实是具有很强大的商业价值,其中最成功的变现者就是Line。馒头人、可妮兔、布朗熊和詹姆士是Line官方表情包的四大主角,这四个卡通形象也是Line的核心价值。

  根据Line披露的财报,其收入来源主要有三部分:通信、内容和广告。其中通信收入的主体就是表情包销售,在总收入中的占比稳定在24%左右。2013年Line表情商店上线后,当年表情包的付费下载收入就达到108亿日元。而内容收益(主要来自于游戏)和广告收益,也都是在开发表情包基础上获得的。可以说,一款成功的表情包产品就和一支电影一样,其本身就具有可观的收益潜力。

  

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  国外因为具备较好的消费环境和习惯,表情包售卖本身就能给生产者带来不小的收益。而国内则因不具备这样的商业环境,最主要的收益方式主要就是通过二次商业开发,通过IP的开发和运营来“曲线救国”。

  以微信表情包下载排名第一的长草颜团子为例,截止2016年8月,下载量就已经达8亿,发送量更是超过180亿,在微信精选表情前10名中,团子系列就占了3席。

  

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  长草颜团子的IP开发和运营主要集中于三种模式:

  1

  授权给微信等社交软件:根据微信表情官方数据,长草颜团子表情仅对微信表情商城授权一项,单月就可获得超200万的收入(这还不包括用户对表情包的打赏)。

  2

  官方周边产品开发:2015年长草颜团子天猫旗舰店的销售额就高达360万元。

  3

  与知名品牌合作:目前为止,旺仔,周大福,化妆品牌自然乐园、所望,母婴品牌哈罗等都是长草颜团子合作授权的品牌。

  虽然国内的表情包生产在售卖方面因为环境原因收益并不明显,但仅是对IP的二次开发就已经产生了非常可观的价值。

  表情包产业乱象

  虽然表情包有着非常庞大的市场需求与收益前景,但是我们也可以看到,在我国的表情包市场上,仍不乏有许多问题的存在:

  1

  侵犯肖像权

  

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  前两天明星周杰就曾在微博怒斥自己被恶搞表情包侮辱。周杰作为《还珠格格》的主角之一,经常被网友们制作成恶搞表情包。此前他虽然知道这件事,不过都是以放任的态度。但是在今年5月,某门户网站官博配了九张图,前八张都是正常的明星图像,最后一张周杰的照片却变成了恶搞表情包,由此惹怒了周杰,认为自己的肖像权受到了侵犯。

  虽然在这个全民娱乐时代,大多数人对于自己被他人制成表情包多是保持接受的态度,且不说是明星,就算是普通人,过度恶搞的表情包制作也会存在侵犯他人肖像权的问题。

  2

  内容低俗化

  网络中大部分的表情包生产还是以搞笑、卖萌等形象为主,但是也不乏有过于暴力、低俗的内容存在,而这些表情包则充满了网络文化中的戾气,对这类表情包的过度使用也会加重网络暴力。

  表情包产业未来的孵化之路

  表情包所蕴含的商业价值不言而喻,但是和任何市场一样,就算是目前尚处于蓝海的表情包领域也会不断面临着新的挑战。在竞争愈发激烈的如今,表情包产业未来的孵化之路在何处呢?

  1

  私人定制化

  目前市场上大多数表情包都是生产方进行加工,用户直接使用。这种方式虽然方便,但是用户黏度有限,而且对于一些例如节日的热点场景适用性较差。而微信在今年春节提供的表情包私人定制服务则是一个很好的借鉴。

  

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  今年春节,用户只需搜索“新春快乐”,就可以在微信内提供的表情包模板上进行二次加工,生成自己的专属模板。这样私人订制表情包不仅更容易贴合节日热点,而且因为附带有用户的“个人色彩”,无论在互动性还是使用体验上都会更加有优势,用户的使用频率也会得到提升。

  

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  同样,谷歌也有消息将要推出私人定制表情包的功能,只需扫描用户的脸来捕捉面部特征,就能生成一套个人专属表情大礼包。由此可以看出,给予用户更多的空间进行二次创作,提供专属定制表情包服务,是当下表情包生产方可以努力的方向。

  2

  爆款表情包的IP衍生

  表情包的一个重要的功能就是分享,很多品牌方因为看中表情包的“病毒效应”,而纷纷选择围绕品牌形象自制表情包。但是我们也可以发现,这类基于明确商业目的生产出来的表情包,即便有专业的推广手段,也很难成为“爆款”。相比之下,与其花费精力与金钱、吃力不讨好地去开发自身品牌的表情包,倒不如与爆款表情包IP进行合作,反而更容易被消费者接受。

  

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  百事可乐曾在2016年推出PepsiMoji 活动,即饮料瓶上印有emoji 表情,引来许多粉丝购买并收藏可乐罐。肯德基、麦当劳、星巴克、Uber以及宜家等品牌也都曾与爆款表情包IP进行合作,同样收获良好的效果。因此对于品牌方来说,选择与自己品牌调性相符合的爆款表情包IP进行深度合作,远比自己开发表情包传播更加有效;而对于表情包IP来说,这样的合作也能给原IP带来更多的价值增长空间,是一项共赢之举。

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  文字:孙天艺

  编辑:黎春樱

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