网易槽值 - 一汽马自达的品牌生态已经逐渐成熟

上一篇(左方向键) 下一篇(右方向键) 回目录(回车键) 粗体(B键)  正常(N键) 随机浏览(S键)   浏览次数:39    发布时间:2020/11/4 15:16:49   出处:网易槽值   

  “举杯邀明月,对影成三人”,曾用来感叹无人对饮之孤独。

  这种情景如今已变成许多人的生活常态。

  舍去刻意逢迎的普通朋友,只求寻觅知己,人们因此说自己朋友少。

  在社交降级的今天,找到志同道合的新朋友真的很难吗?

  看完今天的文章,你可能会有新的答案。

  1

  “马粉联盟”,打造潮奢视听盛宴

  10月19日,杭州市千岛湖玄山民宿,举办了一场特别的民宿民谣弹唱会。

  发起人是这家民宿的合伙人李李,参与者和她都有一个相同的身份——一汽马自达车主,他们互相称之为“马粉”。

图为弹唱会现场 - 后花园网文 - 大杂烩

  在弹唱会开始前,他们有的彼此还是网友关系。

  只因为都是潮奢汽车品牌一汽马自达的车主,才在马粉联盟中结识,互相了解彼此,以至于在现实中有了进一步的交流。

图为弹唱会现场 - 后花园网文 - 大杂烩

  这次活动结束的一周后,成都邂逅别舍也展开了一场天马行空的潮奢PARTY。

  10月26日,20多位马粉在涂鸦师KANG的指导下,共同创作出一幅震撼的马粉专属涂鸦背景墙。

“马粉联盟”,打造潮奢视听盛宴 - 后花园网文 - 大杂烩

  马自达MX-5车主、视觉中国签约摄影师任恒发挥自己的专长,为活动拍摄了一组专属潮奢大片。

  作为活动发起人的KANG和任恒同样也是相识于马粉联盟小程序。

  两人对潮奢的理解和对艺术的追求难得相同,这让他们一见如故,最终决定跨界创作。

  两场活动,虽然地点相距1847.2公里,但都不缺少一汽马自达马粉联盟的身影。

  活动之后,作为一马车主的李李和任恒,又多了一个新的身份——“马粉态度馆”合伙人。

  他们通过“马粉态度馆”为马粉们提供专属优惠福利,分享潮奢生活。马粉凭一汽马自达车钥匙,入住李李的玄山民宿即享住宿8.8折、下午茶7折优惠。预约任恒的人像拍摄服务,即享5.4折优惠。

  无论是主导活动的“马粉”,还是打辅助的品牌支持,可以看出,一汽马自达和用户早已延伸出了共建品牌的新型关系。

  这其中的奥秘,或许我们可以从一汽马自达的创新营销中窥见一二。

  2

  入驻“马粉态度馆”,彰显潮奢态度

  说起一汽马自达的创新营销,就不得不提到小程序“马粉联盟”。

  这不仅是车主相互交流的平台,也成了他们结交同道好友、表达自我态度的专属阵地。

  10月21日,“马粉态度馆”在马粉联盟小程序上线,旨在联合热情马粉,通过马粉联盟平台为马粉们提供专属福利优惠。

  从运营、搭建平台到提供福利,处处围绕“马粉”这个核心。

  于是,品牌和用户进一步连在了一起,有了共同探索新可能的稳固基础。

  落到实际的好处也是有的,通过“马粉态度馆”,不仅让许多马粉享受到福利,结识到新朋友,有些马粉在成为合伙人后,还有了更多将自己爱好变为事业的机会。

图为合伙人李李 - 后花园网文 - 大杂烩

  “马粉态度馆”的成功并非偶然,而是成熟的营销结果,作为品牌自己的流量池,它无疑成了一种稀缺的荣誉和潮奢的象征。

  “合伙人”的概念同样值得玩味,这种更平等的身份更容易得到用户的认可,也恰好证明了共建共创品牌做法的明智。

  后续“马粉态度馆”还会开启合伙人招募计划,和更多马粉一起探索潮奢生活,和粉丝连在一起,玩儿在一起。

  3

  存量竞争时代下,用户运营需要新玩法

  数据显示,消费者的增长速度在放缓。

  当新的消费者变少,存量的维护就变得无比重要。

  但当所有品牌都意识到这一点,各显神通希望能留住用户时,唯有创新者才能脱颖而出。

  一汽马自达就是其中的优秀代表。

  它的一切运营活动都是围绕连接用户、走近用户、服务用户的品牌宗旨来展开的,并且探索出了粉丝共创的新型关系,让品牌发展更贴近用户需求。

  一汽马自达维护消费者存量的方式,恰好契合了年轻用户群体希望通过选择的汽车品牌来表达自己生活态度的理念。

“马粉联盟”,打造潮奢视听盛宴 - 后花园网文 - 大杂烩

  在与用户的关系中,一汽马自达突破传统品牌的一点,在于将自己放在和用户更平等的地位,以用户的想法为主导,并为他的部分可行想法提供大力的支持和帮助。

  比如在前文提到的两场活动中,想法来自马粉,发起人、组织人、参与人都是马粉,一汽马自达在其中扮演的是帮助他们想法落地的辅助角色。

  但正是这种分寸感,让用户有了更多天马行空的探索底气,才有了形式更灵活的各种潮奢活动。

“马粉联盟”,打造潮奢视听盛宴 - 后花园网文 - 大杂烩

  可见,一汽马自达的用户运营并非空中楼阁。

  从马粉联盟小程序的上线,就预示了品牌独特的用户运营体系正在逐步发展。

  “马粉联盟”是一汽马自达用户的专属交流阵地,其用户群体亲切地称自己为“马粉”。而众所皆知,凡是挂钩了专属,有了专属名称之后,群体的凝聚力无疑会成几倍数增强。在马粉李李组织的弹唱会之后,“马粉态度馆”应运而生,一汽马自达独特的运营体系有了雏形。

  在马粉联盟小程序上,时刻有马粉分享的讯息和生活态度。

  以此为基础,一汽马自达通过价值营销进行深度运营。

  这种与用户合作,共创共建的方式,体现了品牌“以人为本”的运营风格,大大提高了用户的参与感,在潜移默化中传递出品牌的潮奢定位和服务用户的价值观,以价值促营销,而非价格。

  4

  盘活品牌生态,打造特色用户运营体系

  生态系统是生物与周围的自然环境构成的整体,放到品牌营销中,便是用户和品牌共同建立起来的一个平台环境。

  在分析一汽马自达的品牌生态时,我们可以从两个方面来看。

  从核心的用户层面来说,志同道合群体的交流能带来较高的社交舒适度,促进口碑传播,更精准地拓展用户圈层。

  在如今快节奏的生活中,要遇到志同道合的人不容易,很多人面对压力,需要有一个出口。

  无论是马粉联盟小程序,还是马粉态度馆,都承担了这一功能,让用户表达自己态度的同时可以看见别人的生活,甚至在某些时刻跳脱出自己的日常,和品牌一同探索更多的新体验。

  以用户想法为核心,引导他们输出,在其中融入品牌理念,再进一步影响更多的用户,有利于品牌逐渐培养出用户的忠诚度和归属感,在存量竞争中占据优势。

“马粉联盟”,打造潮奢视听盛宴 - 后花园网文 - 大杂烩

  从品牌层面来说,品牌理念是成功用户运营的基础。

  一时的营销只能带来用户,长久的运营才能留住用户,这也是一汽马自达坚持“以人为本”,打造特色用户运营体系的原因。

  “以人为本”看似老生常谈,但在如今强调消费体验的时代依旧受用。

  让用户参与到品牌共建中来,交互、浸入、共创“人车生活”的品牌生态,或许将会成为未来汽车品牌营销的主流,一汽马自达自然是先进的案例。

  由用户主导,到品牌尽心辅助,形成了一汽马自达品牌生态的闭环,这也让马粉的定位有了更明确的注解。

  从品牌的消费者转变为品牌的参与者,再到如今成为马粉态度馆合伙人共营品牌生态,充满个性、兴趣广泛、肆意人生的马粉是一汽马自达品牌精神的映射,相辅相成下彻底盘活一汽马自达的品牌生态,让品牌的特色用户运营体系完整。

“马粉联盟”,打造潮奢视听盛宴 - 后花园网文 - 大杂烩

  一汽马自达一直以来传递潮奢理念,它追求品质和价值感,要提供符合用户价值观、个性化的生活方式。

  如今现代人的消费观念日趋向价值认同靠拢,对品牌的选择也常常考虑理念的适配性,潮奢理念对于品牌来说,显然是加分项。

  当然,邀请能契合品牌文化、用热忱与脑洞诠释潮流的用户加入马粉态度馆,也能从不同角度创新诠释潮奢,与用户共创一汽马自达的品牌生态,给品牌带来更多的活力。

  可以说,一汽马自达的品牌生态已经逐渐成熟。

  从一而终地强调粉丝共创共建、深度参与,使得品牌与用户的联系越来越紧密。这就是一汽马自达的用户运营能够成功的重要原因,也足以证明这是汽车行业粉丝营销的一个优秀案例。

  

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