壹读 - 此文莫言、梁文道、余秋雨、村上春树推荐阅读

上一篇(左方向键) 下一篇(右方向键) 回目录(回车键) 粗体(B键)  正常(N键) 随机浏览(S键)   浏览次数:32    发布时间:2019/9/6 18:50:49   出处:壹读   

  没人催稿哈哈哈哈的壹读君 | 十一

  每年总有那么一次,出版社要被拎出来diss。

  今年这是第二次了。

  微博用户@作者永恒之火在微博上控诉,现在出版社负责装帧的人是不是从来不读书,书籍装订得很反读者。

  一共有三个点,前两个点分别是:

  分离式封皮缺点一大堆,剥了封皮之后书的封面上啥也没有,没有书名、作者、出版社,根本认不出来是哪本书。

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  其次,还是那个老问题,腰封。网络时代,大家买书都直接网购了,腰封还有用吗?除了割手之外。

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  在此之前,巴黎圣母院被火烧时腰封已经被diss过一遍。某出版社出版的雨果小说《巴黎圣母院》,封面走言情路线,书名下还加了一行类似摘要的东西:

  在这个世界上,有人多恨你,就有人多爱你。

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  ????雨果看了想掀棺材板打人。

  评论里很多都在骂封面拉低了小说的档次。

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  更让网友拍案叫绝的,是这本书的腰封。网友@ 祝佳音 po出了一版,腰封上先夸书,是不可不读的爱情经典,雨果用它征服世界。再夸译者,传奇女作家山飒,终于出手翻译雨果!再后面跟了一堆译者获的奖。

  ……

  也是第一次看到译者介绍比作者本人还多、显眼的书了。

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  出版社也是与时俱进,做流量生意。巴黎圣母院着火之后,这本书的腰封也想办法和现实扯上了关系——文案书:大火烧不掉,我对你的爱。

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  就这本书,在京东商城有74万+的评论。同样评论超过70万的,只有读客出版的版本,78万,推荐文字依然走的言情鸡汤路线——读完终于懂得爱是什么,热泪盈眶。有人爱得贪婪,有人爱得懦弱,有人爱得圣洁。

  牢牢抓住了现代人渴望爱情的心理。

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  而上海译文出版社和人民文学、商务印书馆的版本,没有花里胡哨的封面,也没有直戳人心的鸡汤爱情语录,反应在销量上很诚实,评论多的只有十几万,少的则几百。

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  花里胡哨

  不止《巴黎圣母院》,很多经典书籍似乎都没能逃掉花里胡哨的命运。从封面到腰封,装帧设计者、编辑们自由安排着作者的想法,作者们想什么不重要,重要的是书得有卖点。

  人大教授张鸣曾经在微博上吐槽,《重说中国近代史》再版时,出版商在封面上把自己照片和慈禧放一起,俩人排排坐,看起来特别别扭。

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  截图来自微博@张鸣

  腰封更直击灵魂。大佬们都看过,都推荐。

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  你买了这本书,说明你跟大佬们一样有眼光。

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  万人联合推荐,千万读者为之动容。翻译成现在的流行语就是,万人血书,震撼我妈。这个腰封,荣称“集腰封恶俗元素之大成的垃圾腰封代表作”。

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  列入中小学课外阅读推荐阅读书目,多次被当做语文考试阅读材料,就问你这书绝不绝,牛不牛。

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  莫言站着读完的书,来一本吗?

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  同系列的还有村上春树爱到背下来的《了不起的盖茨比》。太难了,村上春树太难了,自己每年诺贝尔文学奖陪跑,还得出来给别的书当人形广告牌。

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  平平凡凡周树人

  以前,书装订得都不是这样儿的。

  现在出版社大多用精装和平装两种书籍装订方式。在中国,这两种书籍装订形式出现的时间并不长。

  传统的中国书籍装帧,随着书写工具和印刷技术的发展,有过多种形式。从最开始在竹简上写的简策,到帛书、卷轴装、经折装、蝴蝶装、包背装、线装等。①

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  图片来自参考资料①

  新文化运动时期,受西方影响,以及提高书籍印刷效率的需要,书籍装帧形式也随西方变化,精装和平装进入中国。①

  精装和平装,书的内容并无区别,卖的都是同一本书,装帧方式也可以说无本质区别,只是精装的外壳、设计相对平装而言比较贵重和精美。之所以要搞成两种不同类型,本质上是一种价格歧视,把读者按照购买意愿和购买能力区分为两种不同的群体。

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  《西游记》平装版和精装版

  鲁迅在书籍装帧设计的变革中,起了不少作用。他不仅倡导引进精装和平装,还亲自设计了一些书籍。放到现在,鲁迅设计的那些书,在审美上依然不过时,甚至称得上高级。果然,大佬就是大佬,干啥啥都行。

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  新中国成立后,书设计得也不花里胡哨,自带一股社会主义初级阶段的朴实无华。现在我们在旧书摊上,还经常能淘到那时候的书,一个书名加作者,配上点名主旨的封面,完了。

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  书卖了,腰封的命也就完了

  从腰封出现后,书它就花了。

  腰封是图书外部的一条纸带,大小一般占书的三分之一左右,可以横着,也可以竖着,分别称为横腰封和竖腰封,常见的是横腰封。

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  “带”即为腰封

  现在,也出现了伪腰封。即把腰封上的文案直接印在封面上,不用单独的独立于封面之外的纸带了。

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  有人考据,早在1873年国外就有了腰封,1949年伦敦维多利亚和阿尔伯特博物馆甚至展出了460件腰封。②但当时的腰封,主要是为了简要介绍书的内容,商业意味并不浓。

  中国的腰封,大多数人认为来自日本。大概20世纪80年代,日本出版界竞争异常激烈,为了卖出自己的书,日本书商们注重书籍的装帧,将腰封用来宣传,腰封在日本流行起来,并传到了台湾。大陆又从台湾习得,然后泛滥成灾。③

  大陆第一本有腰封的书,是《相约星期二》,1998 年上海译文社出版,腰封配文“余秋雨教授推荐并作序”。

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  很明显,腰封的推销、广告意味极浓。

  除却最开始的装饰意味外,腰封更多的作用就是为了推销卖书。日本编辑学校编《出版编辑技术》中,“腰封”定义为④:

  

  缠在书皮或书籍封套下缘的带状印刷品,称为、书带或、书腰,使用白纸或有色纸张,印上书名、作者、内容简介和部分文案,具有广告的功能

  

  腰封,得在小小一片纸上,用最吸引眼球的东西,让读者为书买单。

  一般来说,腰封会从两个方向下手提高书的吸引力,一是色彩,二是文字

  广告业经常会用色彩营销,理论源于七秒定律。即消费者会在7秒内决定买或不买,而给消费者留下第一印象最多的是消费品的色彩,占了67%。一篇腰封设计攻略就主张,腰封得尽可能成为书中最闪亮的星,颜色要够突出够夸张,和封面形成强烈对比,一眼就牢牢抓住读者的目光。以及,不要拒绝荧光色,它很耀眼。⑤

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  第二点,腰封文案也得抢眼。出版社常用三种方式,诉诸权威、诉诸群众和诉诸情感。

  这三个都是常见的逻辑谬误,用于广告宣传很奏效。无论哪类型的广告,大多逃脱不了这三个套路。

  所谓诉诸权威,可以简单理解为找专业人士/权威人物/有名的人背书。我们会潜意识地以一个人的身份去判定他说的话对不对,认为专家说的话就是对的,经典就是好的正确的,而不去思考这句话/经典本身。比如:

  

  这本书,莫言看了都说好。

  作者/译者/书获得了xxx奖。

  中小学/大学指定阅读书目、入选考试题……

  

  诺贝尔文学家身份的加持,让莫言成为中国文学界大哥大。这么牛的人都说好了,那会不好吗?

  实际上,我们应该思考的问题是,莫言真的看过这本书吗?莫言真的称赞了这本书吗?怎么称赞的?莫言说好的书,就是真的好吗?

  结果大家也都看见了,很多腰封上一大把名人推荐,余秋雨、梁文道因为推荐得太多,被封为“腰封帝”“腰封小王子”。而梁文道本人,却说自己推荐的书,有些根本不知情,是“被推荐”的。

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  这个封面的意思可能是,出版社给这些人送了书,但这些人看没看,就不知道了……

  诉诸群众,契合了群众的从众心理,羊群效应、乌合之众说的都是这个东西。即人们有一种倾向,会相信大多数人做或者喜欢的东西,这源于两种心态:1.真情实感觉得大家都用的东西一定是好的,不好干嘛大家都用呢?又不是傻。2.害怕被孤立/让人觉得没品,跟大家用一样的东西才会让自己成为大多数中的一员。

  或许,大家都还记得当年被香飘飘支配的恐惧?“一年卖出三亿杯,能环绕地球一圈,连续七年,全国销量领先。”腰封的套路也是如此——用数量彰显这本书有多牛,上万人都在看/一年卖出百万册/全球最受欢迎的书/xx畅销书排行榜,你不来一本你就out了。

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  集齐了诉诸权威和诉诸群众两个逻辑谬误

  最后一点,诉诸情感。这套路可就太泛滥了,从书名到腰封都尽可能煽情,绕过读者脑子,只捣心脏。

  某出版社出版了民国大师系列书籍。光看书名《风弹琵琶,凋零了半城烟沙》《陌上谁人依旧,固守流年》《烟雨纷繁,负你一世红颜》《此去经年,谁许我一纸繁华》,还以为是晋江出的言情小说。一看作者,鲁迅、梁实秋、张恨水、胡适,这违和感,就像膀大腰圆的胡子直男穿上了粉色软妹小短裙。

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  再打开目录一看内容,不就是大师们如雷贯耳的作品再版吗,却被出版社换上了言情的外壳。

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  《风弹琵琶,凋零了半城烟沙》 鲁迅

  现代社会,物质不缺,信息爆炸。出版社们想在众多竞争者中撕出一条路,就得吆喝引来读者。腰封做的就是注意力生意。

  吊诡的是,输出国日本几乎每本书都有腰封,但商业意味却不如中国,大众评价也好过中国。究极原因,是同时兼顾了审美、艺术和商业。日本也搞色彩营销、用各种逻辑谬误写文案那一套,但看起来就是没那么令人“眼瞎”。

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  仍然诉诸权威和诉诸群众

  中国图书的腰封,则被喜闻乐见的群众冠名为“妖风”。豆瓣上有一个小组, 靠腰封集结,名字叫“恨腰封”。

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  组里隔段时间都要冒出来一个灵魂疑问,腰封到底有什么用?

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  当书签不够精致,擦屁股又太硬,大多数人拿到书的第一件事就是把腰封扔掉。

当读者把书 买到手,腰封的使命,也就结束了。 - 后花园网文 - 大杂烩

  参考资料:

  1.王寅寅. 民国时期书籍装帧设计思想探讨(1911~1937)[D]. 南京航空航天大学, 2012.

  2.朱希平. 图书腰封的设计应用之初探[D]. 湖南师范大学, 2012.

  3.这些令人尴尬的腰封:出版社为了卖书也是太拼了!澎湃新闻,郑薛飞腾,2017年5月22

  4.范军. 腰封:一种重要的书载广告[J]. 编辑学刊, 2008(1):84-86.

  5、6.畅销书腰封制作的 12 条法则,李鲆,中国图书商报,2012年10月9日第 013版

  7.张曼玲, 汤林莉. 中国内地、台湾和日本图书腰封比较和传播效果分析[J]. 编辑之友, 2011(1):98-101.

  

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