网络大电影 - 踩着湖南卫视尾巴起舞,芒果TV还能走多远?

上一篇(左方向键) 下一篇(右方向键) 回目录(回车键) 粗体(B键)  正常(N键) 随机浏览(S键)   浏览次数:84    发布时间:2019/3/24 23:29:50   出处:网络大电影   

  很少有人想到,《奈何Boss要娶我》这样一部由芒果卫视与搜狐视频共同播出的小成本网剧会成为春季的一匹黑马:全网播放量超14亿,2万人在豆瓣上给这部剧打了6.9分。

  更令人想不到的是这14亿播放量中,芒果TV就有12.7亿,占比超过90%以上;而另一播放平台搜狐视频仅仅斩获1.4亿播放量。如此显著的差距,也难怪搜狐CEO张朝阳连发数条微博支持自家平台了。

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  当然,仅凭一部网剧的数据对比就得出芒果TV强于搜狐视频的结论,不免管中窥豹,顾此失彼。

  但芒果TV近期的上扬之势,是有目共睹的:2018年12月24日,芒果TV有效会员突破1000万大关,月活达0.96亿;作为芒果TV的运营主体,快乐阳光实现营业收入40.1亿元,同比增长85.8%;实现净利润6.16亿元,同比增长103.7%。

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  为什么芒果TV能实现盈利?芒果TV和湖南卫视又有着怎样的关联?踩着湖南卫视尾巴起舞的芒果TV又能走多远?

  芒果TV=湖南卫视网络版?

  大多数人对芒果TV的第一印象,仍然停留在“湖南卫视网络版”上。

  这样的说法多少有些不严谨:2018年6月,芒果TV、芒果互娱、天娱传媒、芒果影视、芒果娱乐整体注入上市公司快乐购,更名为芒果超媒,宣称是“国有新型主流媒体集团”;而湖南卫视是综合性电视频道,属传统媒体。

  从属性上来看,二者所处领域不同。非要说二者有什么关系,便是二者均属于湖南广电旗下,是湖南广电所打造的“双引擎、双平台”。通俗一点来说,二者有着同一个“金主爸爸”。

  与腾讯、百度、阿里巴巴等财大气粗、掌控了互联网流量的大公司相比,湖南广电更像是精打细算的工薪族家长:手中握有的是国有资产,严苛的增值保值要求使其无法像竞争对手一样不计成本地投入,在有限的资源下只能每一份都花在“刀刃上”。

  好在这个家庭有个成了龙的“好儿子”:湖南卫视,为芒果TV的起步提供了更为直接的优质资源。湖南广电旗下的湖南卫视作为传统电视媒体,地位毋庸置疑,为湖南广电这个大家长贡献了主要的资源和营收。

  2014年芒果TV创立伊始便宣称“湖南卫视独播战略”,大量湖南卫视的优质内容以独家放送的形式登陆芒果TV,而这些优质资源的采购成本低的令人难以相信:根据公开数据,湖南卫视2018-2020年独家电视节目网络版权费用分别是4.51亿、4.96亿、5.46亿,年涨幅不超过10%。作为对比,优爱腾三家2018年的版权采购预计支出分别为300亿、150亿与250亿。

  湖南卫视这个老大哥的影响力带来的巨大引流作用,使芒果TV得以起步就“踩着湖南卫视尾巴起舞”。根据艾瑞iResearch发布的报告,芒果TV上线一年半以内,全平台活跃用户超过3500万,移动端累计下载量突破两亿次。

  2014年04月20日,芒果TV全新亮相,全站当日播放量200万。

  04月26日,《花儿与少年》全网独播,第一期当日播放量220万。

  06月28日,全网单日独立用户突破1000万。

  07月01日,《爸爸去哪儿2》关联视频播放总量突破1亿。

  07月02日芒果TV HD Pad 客户端完成i0S和 Andriod 版上线,实现精彩内容三屏合一。

  对于湖南卫视而言,付出如此多巨量的资源换回的,也许只是一处避风塘和推动台网联动的试验田:2016年,国家新闻出版广电总局下发“限娃令”,湖南卫视王牌节目《爸爸去哪儿》面临停播危机,刚起步的芒果TV成了《爸爸去哪儿》的最好归属并成为其王牌IP;2017年12月,《萌仔萌萌宅》经过芒果TV放映后反响优良,成为首档在湖南卫视播出的自制网综。

  二者之间早期的强弱势对比是客观存在的:芒果TV的历任CEO聂玫、丁诚(除蔡怀军外)均有过主管湖南卫视内容制作的成功经历,担任芒果TV CEO期间的一系列动作也都向外界透露着“芒果TV是紧紧捆绑在湖南卫视大船之上”的信息,很难真正让芒果TV进行“自我放飞”。

  芒果TV的平台化,也是芒果TV的“去湖南卫视化”

  湖南卫视的全力帮扶让芒果TV完成了跃迁式的初期积累,但其给芒果TV落下的深刻烙印也成了芒果TV更进一步的桎梏。某种意义上来说,芒果TV的平台化,也是芒果TV的“去湖南卫视化”。

  1、自制综艺:质与量的全面超越

  随着版权费用的不断攀升与品牌化需求的不断增加,各大平台纷纷加入自制内容的队伍中来,芒果TV自然也不例外。

  2018年,湖南卫视开始推行工作室制度,成立了王琴、沈欣等12个个人工作室。而这一次,芒果TV走在了湖南卫视前头:早在2017年芒果TV就开始实行工作室制度,《明星大侦探》何忱团队、《女儿们的恋爱》晏吉团队、《妻子的浪漫旅行》李甜团队都是芒果TV旗下的知名工作室。

  这些工作室创意、资源、制作方面完全独立,风险由芒果TV 承担,收益由工作室与平台共享。较为宽松和自由的创作环境也让芒果TV的自制内容,尤其是综艺,走在了各大平台前列。

  根据2018年10月19日芒果TV2019年度招商发布会所披露的数据,芒果TV2019年拟引进湖南卫视版权综艺《快乐大本营》、《歌手3》等共12档,2019年拟上线自制综艺36档,数量上已经完全超越版权综艺。

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  (芒果TV2019自制综艺)

  除了数量上的优势,芒果TV的自制综艺也涌现了一系列头部IP:根据艺恩数据,2018年网络综艺播放量top10中,芒果TV占据4席。其中《妻子的浪漫旅行》、《妈妈是超人第三季》分别以22亿、20亿播放量位居第4、第5。

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  (数据来源:艺恩)

  此外,《明星大侦探》4季及其衍生微剧豆瓣均分为8.98,称得上网络综艺精品化的标杆,更在2018年4月成功“反哺”,姐妹篇《我是大侦探》在湖南卫视上线。尽管反响不佳,仍算得上是一次可贵的进步。而《真心大冒险》、《三宝大战诸葛亮》等综艺以“点映”的方式登陆湖南卫视,也侧面说明了芒果TV在自我驱动方面“去湖南卫视化”的一定成果。

  2、网大、网剧:一场从PGC到PUGC的跨越

  由于其起步自带的强烈“湖南卫视”属性,芒果TV似乎天生就是PGC的乐园。尽管意识到对湖南卫视内容的依赖,但芒果TV的解决方案一直是从自制内容着手。

  2016年起芒果TV前任CEO丁诚便宣称“湖南卫视所有的电视剧、综艺在芒果TV占38%,其余节目是以自制剧和自制综艺为主”,似乎“用户生成内容”(UGC)完全没有纳入其考虑范围中,芒果TV始终没有给用户上传留下一席之地。

  这也不难理解:早期起步阶段的用户上传内容一方面质量难以把控,另一方面还需要投入大量人力物力进行审核,对于体量不大又坐拥大量优质PGC内容的芒果TV来说,实在算不上一笔划算生意。

  时至今日,芒果TV的心意开始转变:CEO蔡怀军多次在公开场合提及“开放”一词。“开放是每个国有体制的大企业都要面对的重要命题,虽然很难,但我们现在基本做到了,也将继续做下去。”而蔡怀军指的“基本做到了”,大概率是在说其开展的“超芒计划”。

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  2018年10月10日,芒果TV发布“超芒计划”,宣称将自有IP全面开放,挺进内容开放平台,为网络电影、网剧生产者提供更好的一站式服务,以真金白银来保证“内容合作方有肉吃”;同时将芒果生态内部整合,合作方可以获得从制作、艺人、推广、孵化扶植全方位的支持。

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  (网大&网剧分账规则)

  不管是现场开放的《明星大侦探》、《勇敢的世界》、《真心大冒险》、《火王》等IP,还是全网最高的保底金额和全网最高的拉新奖励,都足以吸引优质内容生产者(PUGC)参与其中。这也是芒果TV所希望做到的:摒弃良莠不齐的UGC内容,尽可能实现一场从PGC到PUGC的跨越。

  实行至今,芒果TV成绩如何?网大方面,累计播放量top10的网大仅有三部网大点击量超千万,题材也集中于青春纯爱这类女性向内容;网剧方面,题材仍然聚焦于“甜宠”,除了《奈何BOSS要娶我》之外,《我的奇妙男友2》也有着11.5亿的成绩,其他剧目则表现平平。

  “世界的马栏山,开放的新芒果”,这是蔡怀军对芒果TV的全新生态画像。单就目前来看,是否能成功还要打上一个问号。

  未来:踩着尾巴起舞还是带着镣铐起舞?

  在许多行业,国有属性似乎都是显著的优势,能够保证企业无往不利,但对于芒果TV所在的互联网视频行业,好像行不通。

  瞬息万变的的审查要求和国有属性的双重管制,使得芒果TV的自我审核远比其他视频平台严苛得多:2018年5月,芒果TV转播欧洲歌唱大赛抹除同性恋字眼并将彩虹旗打码,欧洲广播联盟因此取消芒果TV转播权;今年年初的奥斯卡颁奖典礼,芒果TV转播时将LadyGaga获奖片段做删除剪辑处理,又引来极大争议…

  而传统渠道失灵,大量人才流失也让芒果TV起家的靠山湖南卫视看上去不再那么可靠:2017年底湖南卫视黄金时段广告招商总额高达50.69亿,到了2018年底,这个数字跌至13.09亿,不及去年的四分之一;收视率也从以往的动辄破3破4跌到1、2;就连《歌手》的造星能力也大不如前。

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  (芒果TVCEO蔡怀军)

  对于未来的芒果TV而言,与其说是踩着湖南卫视的尾巴起舞,倒不如说更像带着镣铐起舞。肩负社会效益和经济效益的双重使命,芒果TV CEO蔡怀军在公开场合的发言也不太像其他互联网视频平台CEO会说的话。

  “我们(芒果TV)要抢占主阵地,做新时代媒体融合的主力军。”

  

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